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Si bien el ecosistema publicitario está acostumbrado a cambiar, los últimos 10 meses han creado mucha incertidumbre entre las marcas, agencias y editores. Para un futuro sostenible, las marcas y los editores deben establecer y comunicar sus intercambios de valor de manera efectiva para que los consumidores sepan que están compartiendo sus datos a cambio de contenido, servicios y experiencias personalizados.

A cambio de la confianza de las personas, las marcas y los editores pueden personalizar las interacciones en cada punto de contacto de forma significativa. Si tiene éxito, los intercambios de valor efectivos alimentan las autenticaciones, que luego impulsan una mayor direccionabilidad y resultados comerciales positivos, incluidos los ingresos.

Hoy en día, los editores y las marcas están bajo una presión cada vez mayor para utilizar sus recursos de la manera más eficiente posible. Las marcas deben asegurarse de que cada impresión que compran sea medible y responsable. Los editores deben pensar estratégicamente sobre cómo hacer que su inventario sea lo más deseable y accesible posible. Entonces, ¿Cómo avanzan ambos lados?

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La confianza y las autenticaciones van de la mano

La autenticación es el conducto para el crecimiento porque permite a los editores conectar su inventario con las audiencias objetivo de los anunciantes con precisión. Al mismo tiempo, aumenta los CPM y aumenta la confianza del consumidor. Los editores que adopten rápidamente una estrategia de autenticación obtendrán una ventaja competitiva. La autenticación incluso en el 5 – 10 por ciento del tráfico es suficiente para impulsar el resultado final.

“Los editores deben ser creativos para convencer a los usuarios de que inicien sesión y proporcionen autenticación”, dijo Chris Pirrone, gerente general de USA Today Sports Media Group. “Los métodos tradicionales como los muros de pago y las suscripciones a boletines son solo el comienzo, pero los pubs también deben idear nuevas formas de involucrar a sus audiencias y obtener registros de usuarios. Estamos viendo un impulso de registro a través de ofertas como contenido enfocado verticalmente, calendarios deportivos descargables, horarios, recordatorios y foros comunitarios “.

Y Pirrone agregó: “Los productos digitales innovadores que impulsan la autenticación ayudarán a aumentar el interés directo de los anunciantes, pero estos productos también cumplirán una métrica que posiblemente sea igual de importante: brindar valor a los lectores. Si los editores aún no están ideando e implementando estrategias de autenticación exclusivas para su negocio y su público, deben hacerlo. La sostenibilidad de su negocio depende de ello ”.

Si bien las estrategias de autenticación son un primer paso fundamental para poder diseñar un nuevo ecosistema digital, la infraestructura de identidad que las respalda es de igual importancia, si no mayor.

“La industria de la publicidad se enfrenta a ciertos cambios antes de un futuro sin identificadores tradicionales”, dijo Jeremy Hlavacek, director de ingresos de IBM Watson Advertising. “El momento del cambio es ahora, y el ecosistema digital debe buscar soluciones de privacidad para establecer nuevas formas de identidad que vayan más allá de las cookies para preservar el futuro de la web abierta. A medida que los jardines amurallados continúan siendo fuertes, es de vital importancia aprovechar el poder predictivo y de autoaprendizaje de la IA “.

Los ID basados ​​en personas entre dispositivos y formatos cruzados funcionan mejor

A medida que la industria acelera la innovación para igualar el ritmo del cambio, ha aumentado el debate sobre la eficacia de las alternativas de cookies de terceros, que incluyen huellas digitales, correos electrónicos con hash, ID universales e identificadores encriptados. Sin embargo, no todos son iguales. Por ejemplo, un identificador cifrado basado en personas es el único que puede funcionar en todos los dispositivos y formatos, lo que permite a los anunciantes llegar a sus audiencias críticas y ser completamente medible, neutral e interoperable, al tiempo que coloca la privacidad del consumidor en el centro.

Así es como funciona: los identificadores cifrados se mueven rápidamente a un espacio anónimo o pseudoanónimo. Entonces, si se utilizan identificadores sensibles fuera de línea como entrada, un identificador codificado se somete inmediatamente a un proceso de hash de varios pasos para moverlo a una cadena sin sentido en el lado del servidor, lo que significa que no es completamente visible para ningún participante. Luego, esa identificación totalmente inútil se puede cifrar con una clave y convertirse en una identidad de cliente digital segura y codificada que se puede enviar a otras partes de confianza.

Marcas como Fitbit ya están viendo las ventajas de una mejor orientación al comprar en identificadores basados ​​en personas. En una prueba para llegar a sus audiencias de alto valor, Fitbit midió el éxito comparando métricas clave al realizar transacciones en una identificación basada en personas versus cookies de terceros. Las transacciones con identificadores basados ​​en personas duplicaron el ROAS, disminuyeron el costo por página vista en un 34 por ciento y aumentaron el valor promedio de los pedidos en un 13 por ciento. Comprar identificadores basados ​​en personas permitirá a las marcas garantizar la continuidad una vez que se hayan eliminado las cookies y lograr mejores resultados comerciales de inmediato.

“Para empezar, las cookies de terceros eran inherentemente defectuosas y han abrumado y confundido a los consumidores”, agregó Amanda Martin, vicepresidenta de Asociaciones Empresariales de Goodway Group. “Ahora tenemos la oportunidad de tomar el lado derecho del barco y recuperar su confianza. Los identificadores basados ​​en personas son uno de esos mecanismos para lograr esto y, lo que es más, no solo respetan el intercambio de valor de Internet y defienden la transparencia, sino que también funcionan mejor, lo cual es un argumento convincente para cualquier marca que busque optimizar el gasto en medios “.

Para las marcas, el momento de probar e implementar es ahora

A medida que se acercan las vacaciones, es esencial que las marcas comiencen a probar y aprender ahora para aumentar el alcance, modelar con precisión y diseñar estrategias de medición a largo plazo sin depender de las cookies.

“Las marcas que comiencen a probar ahora tendrán una ventaja inconmensurable. No solo estarán más preparados para 2022, sino que ahora tendrán acceso a impresiones sin cookies (es decir, en Firefox y Safari), por las que la mayoría de las marcas no están pujando hoy ”, dijo Liane Nadeau. vicepresidente senior y director de Inversiones y Medios de Precisión en Digitas North America.

Ahora no es el momento de reaccionar. Es urgente que los grupos de interés de todo el ecosistema creen un camino claro hacia adelante y se centren en ofrecer mejores experiencias al cliente. Los especialistas en marketing y los editores deben aprender, optimizar y repetir, liderando estrategias de autenticación e implementando herramientas basadas en personas que les ayuden a alcanzar sus KPI principales y a pivotar de manera flexible hacia un ecosistema nuevo y confiable.

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